En 1973, el economista E. F. Schumacher publicó un libro llamado «Small Is Beautiful: Economics as if People Mattered « en el que recabó una colección de reflexiones sobre la economía, la ética y el medioambiente de tal calado, que fue nombrado en su día como una de las publicaciones más influyentes escritas tras las II Guerra Mundial.
Muchas de sus reflexiones se incluyen bajo el título «economía budista» donde el autor introduce los principios de esta religión y filosofía como parte esencial del desarrollo de economías sostenibles en el largo plazo.
No quiero entrar en la defensa de estos principios porque considero que podría mezclar mis propias creencias religiosas y morales a un artículo que pretende reflexionar y divulgar. Pero son principios que considero fundamentales para hacer cosas con sentido para la gente. O lo que es lo mismo, desarrollar proyectos bajo el paradigma de una economía que tiene en cuenta a las personas.
En este discurso llevo trabajando años; es congruente con mi pasado y sobre el que pivoto para encontrar nuevos lugares, nuevas aristas y nuevos argumentos que me ayuden a difundir e instalar este mensaje en las mentes pensantes y ejecutoras de las empresas.
Esto de hacer cosas con sentido está íntimamente ligado al diseño de experiencias. Así que he decidido escribir sobre ello. Y me gustaría empezar por el concepto sobre el que gira el fenómeno de la economía de la experiencia que es la experiencia memorable.
Pine y Gilmore (1998) describieron la economía de la experiencia como aquella manera de proporcionar a los clientes un conjunto de sucesos memorables creados para vincularle personalmente. A través de las metáforas del teatro y los espectáculos, los autores describieron un mundo de consumo donde los individuos experimentaban cosas mucho más allá de una prestación de servicios, y donde la economía y no solo la experiencia, cobran la forma de un gran escenario en el que todos los actores involucrados tenían un papel relevante que cumplir.
En su archifamoso cuadro de distinciones de modelos económicos, realizan la distinción entre economía de producto, de bien, de servicio y de experiencia, atribuyen características diferentes a cada una de ellas.
Aquí es donde podemos observar por primera vez la aparición de la memorabilidad como característica fundamental de la naturaleza del offering, es decir, de aquello que una empresa produce. Lo importante según ellos es que aquello que ofreces sea una experiencia memorable. Pero ¿Qué significa eso? ¿Qué hace que algo sea digno de memoria para el cerebro de una persona? ¿Hay unas características comunes?
He iniciado una discusión para aprender de personas más sabias que yo sobre cómo podríamos identificar los elementos de las experiencias memorables. He revisado lecturas y libros sobre el cerebro y su funcionamiento. He re-leído artículos, conversado con expertos, auto-explorado. Y la respuesta es que no hay respuesta. Al menos, una única respuesta.
Entramos en un mundo maravilloso donde las ciencias cognitivas, la psicología, la lingüística y la neurobiología aportan descubrimientos y tímidas aproximaciones. Sólo de la combinación de todas ellas podremos algún día entender por qué nuestra mente funciona y reacciona ante determinados eventos. Pero, a pesar de las aventuradas afirmaciones del neuromarketing o el diseño, seguimos en blanco. Nadie hoy puede afirmar con rotundidad cómo debe ser una experiencia, qué elementos debe contener y cómo han de suceder para que un órgano cerebral registre dicha experiencia como memorable.
Esto nos lleva a pensar que estamos diseñando experiencias sin calco. No hay parámetros sobre los que establecer un camino. No digo por ello que esto sea malo, quizá estemos en fases muy tempranas y sea cuestión de tiempo saberlo, pero sí me inquieta a la hora de poder hablar de ello.
«Esa potencia normativa de la tecnología tiende a ocupar el espacio regulador que gestionaba la convivencia entre humanos que era la plaza pública.»
A día de hoy no podemos concluir en términos de diseño, cuáles son los aspectos que forman parte de una experiencia memorable.
¿Qué es una experiencia memorable?
Lanzo 4 hipótesis que considero deben estar presentes en una experiencia para que sea considerada como memorable. Como he dicho anteriormente, no tengo pruebas, pero sí intuiciones, que me acercan a ellas. Ojalá miles de comentarios trabajando sobre ellas hasta llegar a un consenso.
Seguramente existan más elementos, o menos, o estos puedan ser redefinidos. Lo que sí sabemos es que las experiencias han de diferenciarse de manera clara con la contratación de servicios para que aquellas puedan formar parte de la construcción de la economía de la experiencia.
Gracias por leer hasta aquí, te pido disculpas por los errores cometidos, y si quieres aportar reflexión, por favor, hazlo 🙂
